Zentrales Sendeprinzip und passives Empfangen
Klassische Medien (Anzeigen, Plakate, Radio, TV usw.) wirken durch ein zentrales Sendeprinzip und passives Empfangen.
Eine Botschaft wird „gesendet“ von einer Instanz (der Zeitung, einer Plakatwand usw.) und kann von einem breiten Publikum wahrgenommen werden. Es herrscht totale Kontrolle über den Inhalt des Werbemittels, es wird genau so gesehen, wie es gestaltet worden ist.
Ein unspezifisches breites Publikum anzusprechen, bedeutet oft hohen Streuverlust, weil zum Beispiel nicht alle Radiohörer/Zeitschriftenleser sich für ein bestimmtes beworbenes Produkt interessieren oder gar nicht zur der Zielgruppe gehören.
In der Regel wird die Botschaft nicht an Dritte weitergegeben, es sei denn, das Produkt ist so überzeugend, dass jemand davon erzählt. In diesem Fall wird die Botschaft wahrscheinlich nicht 1:1 weitergegeben und kann sich radikal verändern – im Sinne von „Stille Post“.
Wo analoge Medien aufhören und digitale Medien anfangen
Social Media fängt an, wo klassische Medien aufhören. Wie in herkömmlichen Medien wird eine Botschaft gestaltet und zentral publiziert. Die Botschaft wird empfangen und hoffentlich von einer Zielgruppe wahrgenommen, die sich dafür interessiert und sie weitersendet. Es wird nicht an ein allgemeines breites Publikum geschickt, sondern an ein sehr spezifisches Publikum. Menschen teilen gerne ihre Vorlieben und Interessen in Social Media mit und können gezielt angesprochen werden. Im Fall von Facebook werden Botschaften hauptsächlich an „Fans“ geschickt. Das sind Menschen, die selbst ein Interesse an einem Produkt oder an einer Dienstleistung bekundet haben. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaft Früchte trägt, um ein Vielfaches höher.
Im besten Fall bleibt die Botschaft nicht bei dem einzelnen Empfänger, sondern wird weiterverbreitet und publiziert und zwar in ihren Bestandteilen: Bilder, Videos, Text und Kommentare können weitergegeben werden, aber im Gegenteil zu den analogen Medien gibt es keine Kontrolle mehr über die Botschaft nach dem Publizieren. Sie kann ergänzt, geändert und falsch zitiert werden.
Yippie! Going Viral!
Virale Verbreitung ist das Beste, was sich ein Werber wünschen kann. Die Botschaft wird immer weiter getragen von Nutzer zu Nutzer und verbreitet sich in Windeseile durchs Web. Und das Beste ist: Weil die Botschaft von Freunden zu Freunden weitergetragen wird, genießt sie eine hohe Glaubwürdigkeit, denn sie kommt quasi mit einer Empfehlung.
Der Nachteil ist, dass die Botschaft sich verselbstständigt und es keine Kontrolle mehr über den genauen Inhalt gibt. Deshalb ist es wichtig, Kunden gut zuzuhören und ausschließlich das zu verbreiten, was weitergegeben werden soll.
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